Le Web : nouvelles formes de sociabilités et identité numérique (3)

Tout d'abord un rappel du plan de ce sujet d'étude sur les réseaux sociaux. Partie I (pour voir la présentation globale, cliquez ici).

I Nouvelles formes de sociabilités

1. Réseaux sociaux et communication cliquez ici

  • Quelques outils au service des réseaux sociaux
  • Le culte du moi et l'effet boomerang lié au réseau
  • Un lien de socialisation
  • Les réseaux sociaux sont intégrés dans l'écosystème de l'information
  • Le blog devient un outil de communication professionnelle
  • Une diffusion de l'information à double tranchant


2. Réseaux sociaux et marketing

  • Des réseaux sociaux utilisés par le marketing
  • Réseaux sociaux et "Web guérilla"


Ce billet traitera des réseaux sociaux et du marketing.

I Nouvelles formes de sociabilités

2. Réseaux sociaux et marketing

Les réseaux sociaux d'entreprise (RSE) deviennent une réalité professionnelle. L'individu ou le collaborateur d'une organisation maîtrise son réseau social afin de mieux collaborer et partager des informations professionnelles autour de centres d'intérêt. Ce sont les utilisateurs qui font la réputation d'un site ou d'une marque. Le bouche-à-oreille s'est mué en partage-de-liens. Facebook, Twitter, MySpace et d'autres plus ciblés jouent désormais un rôle essentiel dans la promotion et dans la relation avec les lecteurs ou consommateurs. La force du groupe fait que l'e-réputation est aussi importante pour le marketing d'une marque que pour un individu soucieux de trouver sa place dans la société.

Des réseaux sociaux utilisés par le marketing

Les membres d'un même réseau social s'influencent entre eux : ils ont tendance à suivre davantage des recommandations d'"amis" que de simples publicités. Les réseaux sociaux permettent de toucher un maximum de personnes d'une manière qui paraît plus «personnelle». C'est ce qui a donné l'idée aux marques de créer leur propre réseau social en investissant les réseaux en place, afin de mieux "guider" le consommateur dans ses choix. Et ça marche !

La stratégie du Web marketing se fait en plusieurs temps :

  • D'abord définir la population cible. L'objectif est d'atteindre le plus grand nombre certes, mais aussi le public le plus approprié, donc le plus consommateur, donc acheteur potentiel. Les jeunes sont une population à privilégier car ils sont les plus nombreux à se balader sur internet.
  • Puis définir le canal de communication : les réseaux sociaux sont privilégiés. En effet, la «socialisation» renforce la pertinence auprès de Google. De nombreuses entreprises, conscientes qu'un grand nombre de personnes réagit de plus en plus sur les réseaux sociaux, ont aujourd'hui créé une "Page de Fan" sur Facebook.
  • Etre remarqué et garder l’internaute sur le site.
  • Etablir une veille sur les réseaux sociaux.


Mise à jour du 28 août 2010 : La veille sur les réseaux sociaux devient alors une valeur ajoutée pour les entreprises dans la mesure où elle leur permet d'appréhender en temps réel leur image de marque, d'analyser les retombées de certaines de leurs actions (action de communication, évènement,...), de mesurer leur e-réputation. Dans un même temps, cet aspect de la veille permet aux entreprises d'optimiser leur veille concurrentielle, leur veille d'opinion, leur mesure d'e-réputation mais aussi leur veille technologique en étant informées en temps réels des gazouillis de leur environnement. De la veille sur les réseaux sociaux
Comment adapter ses contenus aux réseaux sociaux ? Une présentation de Dagobert à consulter ici

Quelques citations :

La possibilité d’évaluer des intervenants sur une place de marché électronique accroît la confiance et l’efficacité des échanges ou des transactions. L’utilisateur dispose donc d'informations sur la réputation de tel ou tel vendeur ou acheteur et peut donc savoir quel crédit accorder à chaque évaluation. Par exemple, il n'accordera pas forcément la même valeur à une évaluation négative si elle est émise par une personne ayant un mauvais score. Burkhart. Erwan. e.sens, Le guide du petit valideur.

Les consommateurs adeptes de l’internet social vont renforcer l’influence des communautés et amoindrir la force des marques et des systèmes de CRM ; cela signifie que dans le futur certaines communautés seront assez influentes pour pouvoir dicter aux marques les prochaines générations de produits qu’elles souhaitent. Nous avons constaté que les technologies déclenchent des changements radicaux dans les habitudes des consommateurs, les marques suivront, et cela se fera en 5 phases :
Les 5 phases du web social :
1/ La phase des relations sociales (Social Relationships): les gens se connectent entre eux et partagent.
2/ La phase des fonctions sociales (Social Functionality) : les réseaux sociaux prennent l’apparence de systèmes d’exploitation.
3/ La phase de la colonisation sociale (Social Colonization) : toute expérience peut maintenant être « sociale ».
4/ La phase du contexte social (Social Context) : le contenu est personnalisé et ciblé.
5/ La phase du commerce social (Social Commerce) : les communautés définissent les prochains produits et services.
Il est important de noter que ces phases ne sont pas consécutives mais ont plutôt tendance à se chevaucher. La première phase, celle des « relations sociales »  (social relationships) a déjà démarré et a d’ailleurs atteint sa maturité ; la seconde phase, celle des « fonctions sociales » (social functionality) a également commencé même si nous n’avons pas encore pu voir la réelle utilité de ces fonctions sociales. Nous commençons à ressentir les prémisses de la troisième phase, celle des « colonisations sociales », avec des technologies comme Facebook Connect. Bientôt, grâce à ces identités portables, nous entrerons dans la quatrième phase, celle du « contexte social » (social context), du contenu personnalisé et ciblé.

Plasseraud, Sandrine, traduction du billet de Jeremiah Owiyang intitulé The Future of the Social Web: In Five Eras, We Are Social, Le futur du web social en 5 phases.

Facebook suit deux modèles publicitaires :

  • l’un basé sur un ciblage fin : les socials Ads, qui sont en fait de tout simples bandeaux publicitaires visibles sur les Newfeed et les profiles. Le placement des publicités peut s’appuyer sur des informations connues habituellement (sexe, age, ville,…) mais également sur des données beaucoup plus sensibles et fournies ici volontairement : diplômes, gouts musicaux, tendance politiques, …
  • l’autre nourri à l’école de la viralité : les Facebook pages, qui sont des profils Facebook d’entreprise. L’annonceur peut mettre sur son profil son propre contenu : pubs virale, vidéos, promotions, widgets, photos,… et l’utilisateur interagir avec ces marques préférés et de s’en déclarer fan ! De plus, le contenu de ces interactions est disponible sur la page d’actions de l’utilisateur, permettant de ce fait une viralité avec ses amis. Il s'agit de techniques de tribal marketing moderne adaptées à la génération Y, qui adore promouvoir ses marques auprès de sa tribu.

Nicolas Guin, Knowledgme.free : Ne jetez pas le bébé avec l’eau du “Beacon”.

Réseaux sociaux et "Web guérilla"

La large audience apportée par les réseaux sociaux est à double tranchant : il peut y avoir des répercussions tout à fait désastreuses si les avis des internautes sont négatifs. L'opinion des uns forge la réputation des autres et l'information se diffuse encore plus vite sur le Net que de bouche-à-oreille ! De grandes entreprises peuvent s'opposer via Facebook dans une «web guérilla». Les forums peuvent avoir un impact sur les stratégies d'entreprise, d'où l'importance d'une bonne e-réputation.
Pour répondre aux attaques via les réseaux sociaux la présence d'un community manager expérimenté et performant s'avère désormais indispensable.

Un exemple : Greenpeace / Nestlé
Il s'est joué en mars 2010 -sur Facebook- une bataille entre Greenpeace et Nestlé qui fera date dans l’histoire de l’activisme, des média sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs aborderont désormais internet... ... Cet épisode sonne le début d’une nouvelle ère jusqu’ici relativement contingentée à la politique, celui de la web guérilla, organisée et planifiée. (...) Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles, Greenpeace a décidé de se faire entendre d’une toute autre façon, en portant sur internet les actions qui l’ont rendu célèbre IRL (« In Real Life »). La stratégie mise en place par Greenpeace est d’autant plus imparable qu’elle est professionnelle, et qu’elle attaque une société prise totalement au dépourvu. L’effet de surprise a joué à son maximum. Un premier article, puis un clip viral parodiant une publicité Kit-kat (propriété de la marque Nestlé), ont été mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié, dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites régionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actions localement. Enfin, un billet réunissant du matériel de campagne a été mis en ligne sur le blog de Greenpeace (relayé par l’indispensable Twitter) : logos détournés, clips vidéo, lettres type à envoyer aux représentants de Nestlé, etc. Face au professionnalisme de Greenpeace, Nestlé a répondu avec la plus grande légèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni stratégie. La première réponse fut d’ordre juridique : Nestlé a tenté de faire retirer des sites comme YouTube le clip de Greenpeace au prétexte qu’il portait atteinte à sa propriété intellectuelle... Le fracas généré par la tentative de censure a donné à l’opération de Greenpeace un écho que l’on pourrait croire inespéré si tout cela ne semblait pas être tout simplement un piège dans lequel Nestlé est tombé à pieds joints.

Durant la crise – que l’on peut arbitrairement faire remonter au 18 mars, date à laquelle les hostilités ont réellement commencé, Nestlé a été au centre des conversations sur Twitter. D’une façon générale, la crise, à en croire les analyses faites par ScoutLab, a occupé près de 40% des conversations sur les média sociaux évoquant la marque Nestlé, ce qui est énorme... Encore une fois, rien ne dit que de telles campagnes, menées de façon répétée, ne finissent pas par avoir un impact réel sur la société, ses ventes, son cours de bourse, et pourquoi pas sa politique de développement durable, mais une campagne online seule ne suffira pas.

C’est bien à un véritable rééquilibrage des pouvoirs que l’on est en train d’assister, un rééquilibrage qu’il est impératif d’anticiper et d’accompagner, pour ceux qui ne veulent pas y perdre trop de plumes. Cela peut paraître simple, mais pour certaines marques, la culture de l’entreprise est à ce point éloignée de la culture web que sans une démarche d’ordre psychanalytique, destinée à faire prendre conscience à la marque de son éloignement du territoire qu’elle prétend conquérir, l’affrontement sanglant entre annonceur et consommateurs militants est inévitable.

Epelboin, Fabrice. ReadWriteWeb.com, Greenpeace et Nestlé sur Facebook : l'Art de la guerre...

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Références
(par ordre d'apparition dans l'article)


  • Nicolas Guin, Knowledgme.free : Ne jetez pas le bébé avec l’eau du “Beacon”, publié le 31 décembre 2007, consulté en mars 2010 <http://knowledgeme.free.fr/?p=61 >


Mise à jour du 11 août 2010 : Un article intéressant dont voici quelques extraits permet de voir les réseaux sociaux sous un autre jour que le marketing immédiat.

Les méthodes traditionnelles destinées à mesurer le retour sur investissement dans les média sociaux mènent à une perception erronée du marketing en ligne... Au final, l’étude de Forrester pointe clairement l’écueil qui consiste à vouloir mesurer les opérations faites sur les média sociaux en terme de retours sur investissement financiers, et insiste sur le fait que nous devront évoluer au delà du simple fait de compter les fans Facebook et les retweets.

«Beaucoup d’investissement marketing n’ont pas comme but de fournir des résultats financiers immédiats mais créent de la valeur pour la marque sur le long terme. Les plus grandes marques n’ont pas été créées en dix minutes, mais avec le soucis constant d’établir des relations à long terme avec leurs clients. Les marketeurs les plus intelligents commencent à reconnaitre que les média sociaux peuvent apporter le même type de valeur et construisent des stratégies marketing et des outils de mesure de succès en rapport.»

... les média sociaux, quelque soit la façon dont vous les appréhendez, méritent le temps et les effort que l’on y investit.